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诺基亚前首席设计师自曝:350亿美金的教训

2015/5/26 8:10:29
文章来源:网络

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文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)


诺基亚算是今年“最伤心”的公司了。诺基亚前设计总监爆料失败的3大原因,值得所有传统企业警惕:


1、太慢了。巨人转身嘛,总是很慢的。诺基亚的设计程序非常的复杂,可以说比较多道程序;因为从这个产品的创意开始到研发成功到最后的上市,这个过程非常漫长,需要确认的东西特别多。


2、远离用户。用户研究往往会花费4-5个月,甚至更长时间,进行用户需求确认,包括使用体验等。但往往了解的还不对。


3、官僚。诺基亚的产品决策,特别复杂,他有一个决策委员会,每一个产品的上市,都要通过决策委员会的同意,但是因为各种眼光问题、背景问题,就会导致这个决策是错误的,这样的经典案例有很多,包括触屏手机,当年已经开发出工程机了,但最终还是没有通过决委会。


什么是你心目中2014年“最受伤”的人或公司,欢迎回复,中选者送小米手环一个。


===年度伤心的分割线:

来源:NEXTBUY造吧


前不久,诺基亚在推特上发布了一张神秘黑盒子的照片,引发了社交网络上的热议。过去几天,诺基亚的官方推特账户一直都在发布极为清晰的近景照片,并承诺说新品将会“令人激动”,努力吸引众人对这款新设备的兴趣。


这条消息对于许多前诺基亚员工来说,实在是“忆往昔峥嵘岁月稠”。网络上也有许多关于诺基亚遭遇滑铁卢的原因分析,大多指出诺基亚对市场变化反应慢;手机创新力低;执行力也较弱等因素。


对此,我们特别邀请到诺基亚前设计总监——雷铭先生,以内部人的角度来谈谈诺基亚的滑铁卢,以及目前做硬件的核心问题等。


您好,雷总,能谈谈你之前在诺基亚具体是什么职位么?


雷铭:诺基亚研究院首席设计师、设计主管、资深产品经理。


那您在诺基亚都负责过哪些项目呢?


雷铭:大概有40多个项目,可穿戴智能硬件、云计算、个人移动终端设备、移动存储、医疗和传感器。这些项目都是我从头跟下来的,从前期研发,到需求整理,到研发设计,到成品完成。


那这些项目到最后被市场化了么?


雷铭:没有。


没有任何一个市场化么?这是为什么呢?


雷铭:因为诺基亚关闭了这块业务。


这40多个项目,是否就是传说的黑匣子项目呢?


雷铭:恩,是的。


诺基亚当年对外宣称投资350亿美金在黑匣子项目上,但从未公开过细节 ,那这个具体是个什么样的项目呢?


雷铭:研究未来3-5年个人消费市场以及相关的大客户市场,有一些新产品的开发,包括新技术的开发,建立整个诺基亚全新的生态系统。


那这个技术是由你们这边研发的,还是由国外的诺基亚研发好,你们这边只是负责做外观和结构设计呢?


雷铭:技术方面我们是全球都找技术,我们这边的研发仅限于在某一些算法或者是在一些特殊技术上面深入,但之前已有的技术,我们也是要借用的。


那这些技术是都被诺基亚买断了么?


雷铭:当然。


也就说在诺基亚买断这些新技术的基础上,我们去做各种产品化的设想?


雷铭:不仅仅是诺基亚买断,已经有人研发出来,全新的能够改变一些消费市场习惯、使用体验、包括一些前沿的科技类的技术突破,用这些东西进行产品化的设计和研究。


网传诺基亚的衰败是因为“木马”,您觉得是因为这个原因吗?


雷铭:原因很多,诺基亚是一个很伟大的公司,到现在为止很多从诺基亚出来的员工都很怀念过去的时光。而诺基亚的衰落,也不是一个人、两个人就可以影响的;它整个的动作,以及对未来的策划规划,从很早以前实际上就有迹象表明,已经开始和现实社会脱节了。


那您的意思是,他的动作不够快,是他“倒”掉的主要原因么?


雷铭:巨人转身嘛,总是很慢的。但是在互联网时代,诺基亚不是第一个转入互联网的手机企业,但是从技术层面他是第一个,被苹果和三星利用各自的优势抢占很多市场先机以后,诺基亚的举措和动作,也略显的有点慢了。诺基亚是一个技术公司,不是一个互联网公司,所以在互联网冲击的状态下,出现的这种应变的缓慢会发生现在这种状况。


一般外界对于诺基亚的认识,都是从诺基亚的硬件开始的,在大众看来,诺基亚的产品是非常强的,所以说您作为前诺基亚的产品开发设计主管,对诺基亚的产品,您是如何设计的呢?设计的步骤是怎样的?比如一款产品有了需求,这个需求是怎么来的,然后在这个产品的设计的程序是什么样的呢?


雷铭:实际上,诺基亚的设计程序非常的复杂,可以说比较多道程序;因为从这个产品的创意开始到研发成功到最后的上市,这个过程非常漫长,需要确认的东西特别多。


通常需要多久?


雷铭:一般在一年到一年半左右。


具体流程呢?


雷铭:需要有一个研究的过程,就是采集大量的用户数据,然后判断事情是否可做。


这个指的是用户需求确认的过程么?


雷铭:对,就是研究这个需求到底是不是真实的,然后有没有用、能不能做;这个在诺基亚内部叫做用户研究。用户研究之后,会提出一个“设计简报”就是大概的设计需求定义,指向性是什么地方;这样的话就可以召集技术部门,进行评估,用什么样的技术实现这样的功能,都有哪些技术瓶颈,哪些需要突破。


但这只是一种产品开发的方式,是从需求来的;另一方面是从技术上来的,因为诺基亚是一个技术很强的公司,所以他内部有许多科学家,在进行产品的核心技术的研发;包括类似苹果做触屏手机出来之前,诺基亚早就有触屏技术了,我们需要考虑将这个技术用在什么产品上,然后把这个产品进行规划,设计出来,看看有没有市场,再进行用户研究。


那就是说诺基亚是一个技术驱动型公司,并不是需求驱动型公司?


雷铭:对,他是一个技术公司。


但这是不是就刚好是他失败的原因呢?他是由技术驱动的。


雷铭:这不绝对。因为诺基亚这不叫失败,他只是关闭了一个业务群而已,只不过这个业务群比较大,大家看起来像是失败,因为现在诺基亚本身还保留着一部分的研发,技术,专利的持有,这都是在他自己的掌控之内的。


那刚刚您说到,其实在诺基亚里面生产一款产品,他的时间很长,那这个时间主要花费在哪里呢?


雷铭:沟通,用户研究往往会花费4-5个月,甚至更长时间,进行用户需求确认,包括使用体验等。


就是说,在设计师动笔之前,我们已经花掉了产品开发一半以上的时间,去了解用户想要什么?


雷铭:是的,但往往了解的还不对。


那您同意乔布斯说的“不用管用户怎么想”的话么?


雷铭:我同意,但乔布斯总共世界上就这一个。但与用户沟通是个方法论只要我们掌握了有效的沟通方式,就能进行复制,减少巨大的时间成本。这也是我创办nextbuy造吧的原因,希望有个能让用户和设计师进行实时沟通交流的平台,将需求快速转化成产品。


之前所有的用户研究,都是调查问卷这种形式,我们需要很大的用户样本量,才有分析的价值,但我们又不可能一个个去采访,得到实时的一手信息。传统的用户研究方式是一个时效性很差的方式,都是基于现在用户说什么,来判断将来的产品,这其实是有悖论的。就是说我在做用户研究的时候,我研究的是用户现在的心理,但我研究完,4个月之后,用户的心理发生变化了,我却并不知道。


那如果让您回头再去看诺基亚的设计,在这个流程上,有哪些是可以改善的么?


雷铭:用户研究的方式,包括产品决策;因为诺基亚的产品决策,特别复杂,他有一个决策委员会,每一个产品的上市,都要通过决策委员会的同意,但是因为各种眼光问题、背景问题,就会导致这个决策是错误的,这样的经典案例有很多,包括触屏手机,当年已经开发出工程机了,但最终还是没有通过决委会。


刚刚您提到用户研究的时效性,如何用发展的眼光去聆听用户的声音呢?


雷铭:了解他真正想要的东西,必须要深入他的具体生活,让他在平时告诉你想要一个怎样的产品,或,这个产品要是这样改一下就好了之类的。然后通过他所说的话,分析出他的需求是什么。建立一种吐槽的气氛,用户可以对现有产品进行吐槽,让他在轻松的环境下,提出自己的需求。


现在世面上,有越来越多的创业团队开始做硬件了,大家都知道硬件生产有很多坑,您觉得最大的坑在哪里?


雷铭:硬件生产最大的坑就是伪需求,就是做了很多的功能,但实际上,很多功能都是用户不需要的,既浪费成本,又浪费用户感情。


您有什么建议给他们么?


雷铭:先想清楚要做什么,然后想清楚用户用这个产品具体要来干什么,怎么用,是不是用户非常想要的刚性需求;如果不是刚性需求,就是一个小众市场,小众市场也可以做,但你要做垂直的话,一定要把产品做精做美。各方面协调的问题,你就要学会去平衡,一旦平衡就涉及到取舍,往往很多公司做硬件,到最后做完的东西都不是用户想要的了。


说到底还是关系到用户需求定位。


雷铭:想清楚用户的需求是什么,什么才是他们想要的产品,这个再做硬件之前必须判断好。

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